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潮鞋平台二番战:老赢家与野蛮人,谁能笑到最后?

发布: 迅动体育     2020-07-21 19:29

核心提示:球鞋市场成为近年来最热门的话题之一,一边是资本的青睐和各家公司的扎堆进入,另一边则是球鞋消费者圈子在国内仍属于小众文化的事实。如何扩大用户数量,拓宽用户群体,一直都是各个平台发展的桎梏。在这样的行业挣扎中,老赢家与野蛮人一起挤向下一个出口。这一次,谁能笑到最后?

球鞋市场成为近年来最热门的话题之一,一边是资本的青睐和各家公司的扎堆进入,另一边则是球鞋消费者圈子在国内仍属于小众文化的事实。如何扩大用户数量,拓宽用户群体,一直都是各个平台发展的桎梏。

在这样的行业挣扎中,老赢家与野蛮人一起挤向下一个出口。这一次,谁能笑到最后?

文 / 宋鑫宇

编辑 / 殷豪男

把时间倒回半年前,刚刚从球鞋电商战杀出重围的「得物(原名:毒)」万万不会想到,自己就将要面对新一轮更加激烈的大混战。

「一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。」

2019年6月,拼多多正式推出「百亿补贴计划」力图在与京东、阿里的电商大战中重返高速路。而当时,刚刚在一个月前完成新一轮融资,估值达到10亿美元成为国内球鞋市场新一代独角兽企业的「得物」,绝不会想到仅仅就在半年之后,以拼多多和「百亿补贴计划」为首的潮鞋市场搅局者,会成为自己咽喉中的一根鱼骨。

01

当局者迷

从2013年开始,球鞋生意逐渐悄悄在中国兴起。7年之后的2020,「天价球鞋」和「百倍溢价」,却已经成为这个市场的关键词。

据市场调研公司尼尔森统计,2015年-2017年,中国街潮市场的消费规模上升到62%,比其他国家的消费规模增速高3.7倍。

Stock X的创始人Josh Luber在接受采访时坦言:「中国的球鞋市场规模,已超过了10亿美元。」

随后,他甚至亲自下场,参与了得物的上一次投资。

这些数字投射出的,是一个极度繁荣的、且远没有达到极限的球鞋二级消费市场。

2020年7月,全球首家NIKE RISE概念店落地广州

资本疯狂,但在疫情之下,这显然不再是一条好跑的赛道。疫情的到来,让整个球鞋市场开始降温。根据国家统计局公布的2020年一季度居民收入和消费支出情况,人均衣着消费下降17.8%,文化娱乐下降36.1%。

对于球鞋市场,最直接的影响便是降价。

2019年下半年开始发售的许多热门鞋款,在过去的半年中,都经历了断崖式的价格跳水。对于交易平台来说,价格的一路走低,意味着平台上球鞋的交易量出现下降,而这很大概率会导致平台整体GMV的放缓。

对于「天之骄子」的球鞋市场而言,出现增速下降,这几乎是不可接受的。火上浇油的是,因涉及假冒伪劣被中消协点名,让「得物」再次站上了舆论的风口浪尖。

而「得物」赖以起家的,恰恰就是对于球鞋的鉴定服务。

「得物」创始人兼CEO杨冰,早年就和程杭一起参与了虎扑社区的建设工作。虎扑论坛上有大量需要鉴定球鞋的诉求,这些用户自发上传球鞋图片,并@虎扑知名「大V」求鉴别真假。作为最早涉及这一领域的论坛,虎扑因此积累了一批有经验的大神和原始用户。

而在虎扑装备社区不断迭代并孵化出「得物」App之后,良好的先天优势也让大批用户转移至移动端,成为了「得物」最早期的用户和口碑基础。时至今日,抛开所有客观因素,单论国内鉴定平台的水平,得物也仍是佼佼者。

「得物」创始人兼CEO杨冰

然而,从「得物」APP上线以来,其售后服务态度、对待消费者投诉的处理速度以及面对售假指责的公关处理等等,一直为人诟病。

只不过,那些从虎扑社区时代就逐渐积攒起的,在球鞋市场内年轻、购买力强并且具话语权的用户声望;以及其通过信息整理、交易和鉴定服务让市场价格变得透明化、正规化的历史作用。这些价值,使得「得物」仍能成为第一轮球鞋交易平台战场上的赢家。

再直接点说,第一批潮鞋平台严重的同质化,使得没有任何一家的体量能够撼动「得物」的地位。

得物的官网,如此介绍自己

不过,随着疫情而导致的潮鞋经济衰退,人们开始更在意优惠力度和质量,这让整个市场的玩法发生了改变。而在公信力下降之外,「得物」的麻烦还远远不止于此。

02

汹涌入局

虽然在整个2019年,炒鞋成为了最热辣的风潮。但实际上,国内的球鞋市场仍处于初级阶段。自「得物」以下,nice好赞、get,斗牛等等平台的球鞋二级市场赛道看似拥挤,却远远没有饱和。

2020年年初,腾讯旗下潮品交换鉴定平台「嚯 hobbyhouse」登录微信小程序;4月,拼多多上线「潮鞋玩家日」,与国内两大权威球鞋鉴别平台「get」、「知解」达成鉴别服务合作,宣告正式进入球鞋交易市场......在第一轮传统球鞋交易平台完整角逐之后,新一批互联网企业却逆势而行,强势进军球鞋市场。

这些表面上看起来新入局的玩家,仍然延续了得物「先鉴别,后发货」的购物流程,整体的交易模式并没有太大区别。但实际上,这两位新玩家不同的优势,却让整个球鞋市场的玩法发生了改变

不缺用户、不缺资金的拼多多,一如既往简单却又足够粗暴。根据拼多多发布的2020年第一季度财报。至2020年3月31日,拼多多的年度活跃买家数增长至6.28亿,单季度增长了4290万,账上的现金及现金等价物有333亿元。作为球鞋市场新人的拼多多,诉求很简单:用最短的时间获得尽可能多的市场份额,短平快一步到位站稳脚跟。

联合百亿补贴计划,超过600款球鞋低价销售只是前奏,面向卖家进行的「佣金全免」才是一招狠棋。这也就意味着,平台不收取任何服务费、鉴定查验费和包装服务费,只收取0.6%的支付手续费,也就是说收益基本全归卖家。

实实在在让球鞋价格下降的拼多多,达到了更多人的心理购买预期。再加上拼多多本身恐怖的用户数量和拉新能力,在这第一波的营销中,已经有大量的新老用户和卖家选择了拼多多。根据氪体特派记者的实测,同样的鞋款,在拼多多上售价平均要低200元左右。

更重要的是,拼多多至今没有表露出丝毫要停止补贴的意思。在过去的几次公开表态中,拼多多都态度鲜明地表示补贴不会停。

2019年双十一期间,拼多多简单直接的球鞋促销广告,左上角可见其口号「百亿补贴,击穿底价」

没有人会跟钱过不去,当越来越多的人开始流向拼多多,「得物」却在此刻陷入了两难的境地。

提高补贴?「得物」并不具备拼多多的资本能力,可以效仿其高额补贴的方式。

寄希望于拼多多的口碑崩盘?先不论如今「得物」自己被中消协点名的故事,拼多多选择与「get」、「知解」等平台达成鉴别服务合作,实在是一步秒棋。原本在交易市场拼不过「得物」的两家,如今也可以依托拼多多转型,而拼多多自身也有效规避了因「假货」而导致口碑和公信力一败涂地的风险,可谓一举双赢。

而另一个新玩家「嚯 hobbyhouse」,虽然并没有拼多多这般大张旗鼓,但同样不可小觑。

早在2015年签下NBA独家版权之后,收获了大量用户的腾讯体育,就意识到了年轻用户追求潮流的特性。于是,次年腾讯体育便在微信公众平台创立了「嚯」官方账号。而这个主打体育潮流交流社区的微信公众号,在过去4年间持续围绕篮球资讯以及球鞋动态推送各类信息,利用腾讯的优势,收获了大批用户。

可以说,「嚯」与「得物」一样,从最开始的社交平台一步步转型为球鞋电商,通过前期的社区形态积累了第一批用户。然而不同的是,「嚯」是国内第一家真正意义上依托大厂所建立的球鞋电商平台。

对于很多初创的平台来说,需要投入大量资本去购买流量,去做投放和广告,高昂的获客成本也成为了平台发展的桎梏。但对于「嚯」来说,背靠着腾讯体育的大树,唾手可得的明星和IP资源,是他们在市场下行中能够逆势前行的资本。

这样的宣传方式,是只属于「嚯」的独家专利。对于其他的球鞋平台而言,先不说能否达到这样的宣传力度和明星量级,所花费的前置成本,必然也是一笔高昂的费用。而腾讯的助力,也让「嚯」可以把资源更多向拓宽市场份额上倾斜。

03

谁失其鹿

较为固定的球鞋消费者圈子,在国内仍属于小众文化。如何扩大用户数量,拓宽用户群体,一直都是各个平台发展的桎梏。

这一点,从今年年初自「毒」改名为「得物」,并将平台新定位为「新一代潮流网购社区」的举动就可以看出。成为行业龙头之后的「得物」,已经不急于继续深耕球鞋市场了。如何突破球鞋领域的天花板,获取更大量级的用户群体,才是他们急切的需求。

然而,对于拼多多来说,虽然最不缺的就是用户数量,但是其三线甚至更低线城市的用户构成,决定了大量的拼多多自身用户并不是球鞋市场的未来潜在消费人群。打响第一枪后,如何稳定市场,真正如今成为游戏中的一员对于拼多多更为重要,一味靠低价和补贴不仅对自身消耗过大,也会让市场病态发展。

而对于「嚯」而言,腾讯的资源虽然丰富,但是也不可能无限制的扶持。如何在尽可能短的时间内,收获更大的市场份额,则是「嚯」的迫切需求。稳扎稳打是「嚯」最大的优势,但也是它最大的劣势。在腾讯这个庞大的商业集团内,「不挣钱」也许就是一种原罪。与时间赛跑的「嚯」,需要想办法突破与「得物」的同质化圈层,找到自己独特的买点。

总而言之,以「得物」为首的第一批球鞋电商能够兴起,是得益于稳定了整个消费市场的「定价权」。在整体的货源货量保持不变的情况下,随着球鞋消费圈的相对扩大,贩子在供需关系中逐渐占据主导地位,这就赋予了他们定价的权力。

球鞋平台的第一次入局,为消费市场拓宽了销售渠道,让市场透明化,真正让需求决定球鞋价格,也让得物在消费者心中占据了最独特的地位。作为规则的制定者,「得物」把市场价格稳定在一个微妙的平衡中,既能给整个行业加温,又能满足更多消费者的心里预期,尝试进行球鞋消费。

在现阶段,也许还没有哪个平台能在短期代替「得物」。但是当「得物」放缓前进时,资本与市场却不会停下脚步,一起等待。

文章关键词:潮鞋
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