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TikTok海外崛起,职业联赛和球队做了哪些尝试?

发布: 迅动体育     2020-07-04 18:53

核心提示:随着TikTok在海外的迅速扩张,体育圈无法再忽视这个平台的存在,但想利用好它,还是需要花不少心思。根据移动应用数据分析公司Sensor Tower公布的《2020上半年中国出海短视频/直播TOP20榜单》,TikTok以6.26亿次下载量成为全球下载量最高的应用。其中,新冠肺炎疫情是推动TikTok下载量增加的重要因素。

随着TikTok在海外的迅速扩张,体育圈无法再忽视这个平台的存在,但想利用好它,还是需要花不少心思。


TikTok海外崛起,职业联赛和球队做了哪些尝试?

 

2017年,字节跳动公司全资收购北美短视频软件Musical.ly,并将其与TikTok进行合并,正式进军海外市场。经过将近3年时间的发展,TikTok已是一个覆盖超过150个国家和地区、MAU超过1亿的大平台。

 

根据移动应用数据分析公司Sensor Tower公布的《2020上半年中国出海短视频/直播TOP20榜单》,TikTok以6.26亿次下载量成为全球下载量最高的应用。其中,新冠肺炎疫情是推动TikTok下载量增加的重要因素。3月,疫情开始在全球范围内大流行,TikTok的单月下载量涨至1.15亿次,并在4月和5月均保持下载量过亿的成绩。


TikTok海外崛起,职业联赛和球队做了哪些尝试?

▲用户越来越爱用TikTok。


具体到美国市场,根据数据公司Statista统计,仅在2018年至2019年的一年时间内,美国的TikTok用户数就从1880万人猛涨至3720万人。Statista预测,美国的TikTok用户数在2023年将增长至6030万人。App Ape公布的数据也显示,2019年,TikTok在美国市场的用户数量和使用频次都呈上升趋势,用户对其“依赖”程度正在提升。

 

目前,美国四大职业体育联盟都已进驻TikTok。MLB和NFL分别在2019年1月和2019年8月加入TikTok。而NBA和NHL入驻的时间更早,分别是2016年10月和2017年10月,当时字节跳动公司都还没有收购Musical.ly。

 

NHL一开始没有那么重视这个平台,甚至还停更过一段时间。但当TikTok迅速发展后,NHL在2019年11月12日再度重启在这个平台的运营。“我们把这视作一次与更年轻、更多元化球迷交流的机会。”NHL社媒主管西恩·丹尼森(Sean Dennison)说。

 

根据Vox公布的数据,66%的TikTok用户年龄在30岁以下,41%的用户年龄在16岁至24岁之间。Ad Age 的统计结果显示,TikTok的用户中有60%是女性,40%是男性。这一比例高于Facebook(43%)、Instagram(52%)和推特(34%),但低于Snapchat(61%)。“TikTok将音乐、名人和表情包文化结合的形式特别能吸引年轻一代和女性消费者。”Conviva的产品营销经理迈克·梅茨勒(Mike Metzler)说。


今年疫情期间,NFL和NBA都在通过TikTok强化与球迷的联系。


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▲TikTok助力NFL的“Draft-A-Thon”筹款活动。


在2020年NFL选秀大会上,TikTok在线上同步直播,还在直播中加入#GoingPro标签,可以将观众导流至“Draft-A-Thon”的筹款页面。“Draft-A-Thon”是NFL联合名人和意见领袖发起的活动,筹到的钱将捐给6家指定的防疫抗疫机构。最终,TikTok和NFL合作筹得了660万美元善款,直播时最多有8万人同时观看,是同时段观众人数最多的直播之一。“直播效果和观众人数说明了球迷在看我们发布的内容时有多投入,也愿意参与互动。”NFL社媒内容高管AJ·库里(AJ Curry)说。

 

至于NBA,3月12日联赛“停摆”后,他们在TikTok上发起了#NBA Moments挑战活动,许多球迷自发地发布了各种与篮球相关的视频。NBA数字与社媒内容高级副总裁鲍勃·卡尼(Bob Carney)随后进一步号召球迷在挑战时模仿他们最喜欢的一个NBA场景。由此,一条模仿勒布朗·詹姆斯(LeBron James)赛前撒镁粉动作的视频观看次数超过了14亿次。

 

因为#NBA Moments挑战的成功,NBA还发起了#Hoops At Home挑战,希望球迷展示自己在家练习篮球技术的画面。最终有81.4万人参与了该挑战,视频观看次数超过了37亿次。

 

不过,尽管TikTok的平台用户基数大,自身内容也有一定吸引力,但职业联赛、球队想让自己的推送火一把,还得有特殊的创意。


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▲对口型的视频在TikTok上十分常见。

 

背景音乐配合表演是TikTok的一大特点,模仿类和对口型的视频也时常能得到用户们的疯狂转发。对此,奥兰多魔术队的直播娱乐与制作主管杰夫·克罗默尔(Geoff Krohmer)认为,他们的账号能从一众球队账号中脱颖而出,是因为他们的内容能与时下热门的流行音乐实现无缝对接。

 

作为首个TikTok粉丝突破100万大关的北美职业俱乐部,金州勇士队也深知背景音乐的重要性。他们曾发布过一段库里踢篮球的视频,背景音乐用了Fort Minor乐队的“Remember The Name”,是许多体育集锦都会用的配乐。最终那段视频的观看次数超过1800万次,点赞数超过140万次,分享次数接近1.6万次。

 

背景音乐是视频能否火起来的关键,但TikTok对于音乐版权的严格限制是职业体育联赛和球队需要攻克的难关。

 

2020年2月,TikTok与全球独立音乐数字版权代理机构Merlin达成合作,TikTok用户可以使用全球数万家独立唱片公司的授权音乐。但单靠授权音乐未必能满足用户的创作需求,而且根据TikTok的规定,要商用的视频只能使用免版税音乐。

 

面对重重限制,一些球队已经开始自己制作背景音乐,比如芝加哥公牛队。


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▲在与美国BMO哈里斯银行合作时,公牛队专门制作了一些背景音乐,供其TikTok账号使用。

 

在与美国BMO哈里斯银行合作的过程中,公牛队的数字团队与Young Black Kings乐队一同创作了一些背景音乐,为的就是在TikTok上发布与BMO哈里斯银行合作的内容。同时,他们发起了相应的舞蹈挑战。截至6月8日,这个名为#Bulls BMO Challenge的活动已有接近1.5万名用户参与,观看次数超过820万。

 

“我们拥有这些音乐的版权,能随时随地使用这些音乐,这让我们获得了更大的自由度。”公牛队的数字内容协调员卡米尔·斯特里查兹(Kamil Strycharz)透露,他和团队还在制作另外4首原创音乐,以满足日后合作方的需求。


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▲“当杰罗姆·贝克的妈妈来看球时……”

 

当然,除了自己制作背景音乐之外,赛场原声也是很好的背景音乐素材。对于体育联赛、球队而言,利用赛场原声,包括评论员、球员和球迷的声音,有时候会起到意想不到的效用。NFL就曾发布过一段迈阿密海豚队球员杰罗姆·贝克(Jerome Baker)找妈妈的视频,那段视频不仅收获了超过1060万次的观看次数,还有超过230段视频用这段视频作为背景音乐。

 

此外,发起挑战同样是常见的一种套路。如果这个挑战活动能火起来,由用户们自发地去传播,其宣传效应也能最大化。

 

2019年11月11日,克罗默尔和他的团队发布了一条视频,魔术队的吉祥物“魔术龙”出镜,参与了一个舞蹈动作挑战,最终为其账号赢得了超过1440万次的观看次数以及240万次点赞。值得一提的是,当时魔术队的账号总共只收到了290万次点赞。


除了职业联盟和球队,越来越多运动品牌也在进入TikTok。


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▲TikTok与JORDAN品牌合作推出节目“The Encore”。


在体育纪录片《最后之舞》播出期间,TikTok与JORDAN品牌合作推出了一档名为The Encore的节目,邀请过波士顿凯尔特人队球员杰森·塔图姆(Jayson Tatum)、著名导演斯派克·李(Spike Lee)和歌手DJ Khaled等人出镜,为JORDAN品牌赢得了不少曝光。第一期节目在5月4日首播,到6月8日已收获了超过26亿次观看次数。同时,他们还发起了#Jumpman挑战活动。由此,此前从未在TikTok上发布过内容的JORDAN品牌收获了超过7.7万名粉丝。

 

对于品牌来说,TikTok的一个重要吸引力在于其广告费用比其他运营时间更久的社交媒体更低。有两家媒体公司在接受Digiday采访时透露,TikTok的每千次展示费用最低是1美元,而Facebook上最低是4美元。不过,TikTok的广告点阅率也低于Facebook。如何在提高转化率的同时节省成本,品牌需要花更多心思。


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值得注意的是,随着用户数的快速增长,TikTok在美国受到了更严格的监管。2019年2月,TikTok因网络安全问题被被美国联邦商务委员会(FTC)起诉,原因是其内容涉及侵犯儿童隐私。最终TikTok为此支付了570万美元的罚款,这也是FTC在美国儿童隐私案件中做出的一笔最大民事罚款。

 

此外,TikTok的出海还得面对国际形势瞬息万变的风险。因为中印边境冲突,印度电子信息技术部在6月30日宣布封杀59款有中国互联网企业背景的应用,TikTok也在其中。这对于TikTok是一次不小的打击,因为印度是他们最重要的市场之一。据Sensor Tower统计,TikTok在5月的下载量为1.12亿次,其中20%的下载量来自印度市场,比美国市场高出1倍。

 

字节跳动今年加速了海外扩张。3月,字节跳动创始人、CEO张一鸣宣布“接下来将花更多时间精力在欧美和其他市场”。6月1日,凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)正式出任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官,他此前曾帮助迪士尼推出Disney+流媒体平台。在不久前的NewFronts大会上,TikTok发布“Tik Tok For Business”网站,囊括资源介绍、案例以及投放流程等内容。随着国际业务发展的深入,TikTok真正的考验来了。

文章关键词:TikTok,职业联赛,体育短视频
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