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「好喝的」都爱赞助电竞,这是为什么?

发布: 迅动体育     2020-05-18 17:59

核心提示:如今电竞赛事体系已日渐完善,背后的海量年轻用户群体,更使得品牌主竞相抢占这块新的价值洼地,电竞流量转化的商业价值正在持续增加。涉足电竞营销的品类中,饮料品牌已成为头部金主。这也是饮料企业在产能扩张,市场消费需求升级,行业竞争加剧的现实情况下,必须不断尝试推出新的品类,并且在年轻新用户的营销场景中扩大市场地位。

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从试水到扎根,饮料品牌已经成为电竞营销板块的重要组成部分。

  

 文 / 吴嘉伟

 编辑 / 韩荣迪


如今电竞赛事体系已日渐完善,背后的海量年轻用户群体,更使得品牌主竞相抢占这块新的价值洼地,电竞流量转化的商业价值正在持续增加。


涉足电竞营销的品类中,饮料品牌已成为头部金主。这也是饮料企业在产能扩张,市场消费需求升级,行业竞争加剧的现实情况下,必须不断尝试推出新的品类,并且在年轻新用户的营销场景中扩大市场地位。


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所以不管是农夫山泉、康师傅还是哇哈哈这些传统饮料巨头,还是战马、东鹏特饮这些新贵,不仅纷纷布局电竞营销,也在用各自的营销理念试着与电竞赛事联动实现流量转化,试着用年轻人喜欢的方式强化品牌记忆。



01

总推联名定制款,

饮料品牌电竞营销的惯用套路为了啥?


今年,传统饮料巨头娃哈哈卷土重来。在成为2020英雄联盟职业联赛官方合作伙伴后,其新产品娃哈哈苏打水也成为了联赛指定饮用水,这已经距离娃哈哈上一次赞助NEST全国电子竞技大赛总决赛整整七年。


这一次,为了贴近电竞用户人群,使轻松阳光、积极向上,健康正能量的品牌形象深入年轻消费者,娃哈哈苏打水推出了联赛联名款,用「全力’苏’出」的口号传递着希望每一位用户都能轻松上阵,百分百的实力「苏」出,竞逐电竞梦想的品牌理念。


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在电竞营销中,以饮料为代表的快消品,由于品类消费周期短、复购率高、单价和用户粘性都比较低,所以往往会追求品牌联动,同时与用户互动来进行销售转化,通过电竞流量实现新用户增长以及产品销售。


于是我们可以看到,推出定制产品,引发用户情感共鸣成了饮料类电竞营销的常见做法。娃哈哈特别推出苏打水联名款包装,目的就是期望产品可以快速得到用户认同,品牌形象也在联名产品中得到新用户的记忆深化。


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与此同时,电竞在为品牌提供近距离接触电竞粉丝的机会,通过新鲜有趣的营销玩法以及粉丝在电竞场景的已有认知,还能帮助品牌在情感层面和粉丝建立联系,引发情感共鸣,提升在粉丝心中的品牌美誉度,最终以实现消费转化及二次传播。


英雄联盟在很多年轻人的心中,不仅是一款电子竞技游戏,更是承载着一段美好的青春记忆。而娃哈哈旗下AD钙奶、营养快线等众多产品也陪伴着几代人成长。双方品牌理念相契合的同时,在电竞运动成为年轻人重要的社交方式时,娃哈哈也在为自身注入年轻有活力的基因,与新一代青年开展沟通。


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统一冰红茶在与KPL的合作中,除了通过线上内容在精神层面上引起玩家共鸣,也打出了联名瓶身的联合营销玩法,以这样的方式唤起青年人对于自我价值的认同。于是人气英雄马可波罗和貂蝉打破次元壁,走上瓶身。这款新包装,运用红蓝元素,也在KPL春季赛开幕赛上吸引到用户的目光。


为加深电竞用户对品牌的认同,除了定制联名产品,娃哈哈也在电竞场景中进行了大量内容共建,从而吸引了更多玩家关注,在情绪峰值传递品牌理念,强调情感共鸣,以期实现营销转化。


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总的说来,在电竞营销中,饮料品牌喜欢在产品包装上下工夫,以包装为媒介打通线上线下的购买转化链,以期通过新颖、有代入感的包装来促进产品销售,靠近目标用户群体,提升品牌年轻活力形象。



02

赞助战队签主播,为了精准投放?


除了赞助赛事以外,饮料品牌还会把目光聚集在电竞战队和明星。


农夫山泉第一次涉足电竞领域,就得从与LGD电子竞技俱乐部的合作说起。农夫山泉除了赞助活动外,旗下品牌碳酸咖啡还联合LGD官方为五位选手推出TI9限定周边礼盒,包含鼠标垫、扇子、应援毛巾等衍生品。


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东鹏特饮自赞助七彩虹CGU进入电竞领域后,还通过赞助NESO全国电子竞技公开赛,与电竞用户建立连接的同时也开拓了新的渠道。不止于此,在成为英雄联盟RNG战队官方合作伙伴后,东鹏特饮也持续开启在电竞领域新的尝试。


作为功能饮料新贵,战马能量型维生素饮料也将电竞新兴消费者群体定位为品牌的主要用户。除了继续占位LPL职业联赛外,还与英雄联盟战队达成合作,实现更多的品牌曝光。


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当年电竞冠军若风在微博发布的魔爪能量饮料代言视频,也引来网友纷纷留言。正是这场与平时叱咤战场、曾经冲到过亚服第一的主播若风的联合营销,让广大玩家和网友了解到魔爪正式成为《绝地求生 全军出击》游戏中植入的能量饮料。


品牌联动电竞战队,一般是借助电竞明星选手的影响力进一步吸引粉丝,再通过专属营销活动,鼓励消费者通过购买产品等行为,获取俱乐部以及偶像的专属物件等「粉丝福利」,并有机会与选手直接互动。当前国内电竞市场,饮料品牌、电竞赛事,电竞战队三者之间俨然已经建立起一种双向或三者互动的稳定合作模式。


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美年达与IG战队合作


从营销策略上,饮料品牌也在围绕年轻消费群体的媒介使用习惯,通过互联网社交媒体的深度互动,线上引导至线下,引爆社群公关活动的口碑,从而打响知名度。


在S7总决赛期间,战马就在各大城市线下举行了英雄联盟挑战赛,组织玩家们组队开黑,挑战赛获胜的队伍,即可获得前往武汉、广州、上海的观赛门票。难买的门票和粉丝现场观赛的渴望,一直是总决赛期间的供需矛盾,时常成为热门话题。


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而战马为了让粉丝们圆鸟巢的观赛梦,通过参与品牌线下活动就有机会进入鸟巢专属观赛包厢,对玩家来说,这是最直接最具诱惑的营销活动,也提升了品牌好感度。


了解粉丝特性,抓住粉丝经济,是电竞领域更为直接和重要的营销法则。饮品不断开发新的产品,细分领域更加精确地区分用户,也是在应对细分市场需求。毕竟从成本收益的角度讲,精准的用户区分也会带来更好的营销效果,而这必然也提高了品牌主营销精准投放的专业度。



03

饮料行业持续变革,

已成电竞营销第一「金主」?


一直以来,饮料品牌赞助电竞赛事并不是什么新鲜事儿。可口可乐早早就赞助过《英雄联盟》和《FIFA》。百事旗下的激浪(Mountain Dew)很早就涉足了电竞行业,2013年就开始与Twitch等直播平台展开合作,并在2016年组建了「Mountain Dew League (MDL)」,旨在帮助业余选手向职业选手迈进。 


除此之外,他们也赞助了多支俱乐部;目前,他们是ESL职业联赛的官方合作饮料。根据Zoomph发布的相关数据显示,与普通游戏玩家相比,ESL爱好者对该品牌的喜爱程度要高出4.8倍。电竞营销给激浪带来了新的机遇。


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从宏观市场来分析,饮料品牌已经成为电竞领域炙手可热的金主。伴随着夏季的到来,饮料也将再度成为市场火热的快消品,各家品牌必将纷涌而至,开启新一轮的市场投放。如今各类饮品都在通过电竞营销积极地在新用户群体中宣传,提升品牌的曝光量。


饮料行业的市场机会很大,只要诞生爆款,利润率就会很高,它不像3C等产品的变化速度那么快,尽管会有新的产品不断出现在市场,但爆款产品都会有较长的生命周期。而饮料行业最大的影响力还是品牌价值,只要有品牌优势,在饮料行业就可以长时间盈利。


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所以我们可以看到,饮料品牌瞄准电竞背后广泛的年轻群体和丰富的明星主播,用电竞独有的方式适时植入产品理念,精准传达给年轻用户群体,实现海量曝光时,提升年轻人对自身品牌的关注,获得新兴消费群体的认知,在互动参与中建立了用户有效的品牌认知,并强化品牌记忆点,提升品牌好感度。


饮料产业持续变革的背后,产品品类以及规模均在快速提升,在可口可乐成为现象级的明星产品,娃哈哈、农夫山泉也有超百亿级别的单品之后,街头小店、便利店以及喜茶、乐乐茶等茶饮店的兴起,竞争选手陡增,行业赛道大开。


虽然市场规模扩大,但消费者的需求变化也非常快,产品迭代周期加快,这些都是饮料品牌将要面对的挑战。所以要想扩张市场和保持竞争力,品牌仍将会把目光持续聚焦在电竞这些具有新用户群体和消费增长空间的新兴领域。

文章关键词:电竞,体育营销
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