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拆解10场马拉松1.89亿媒体价值,探路品牌权益优化之法

发布: 迅动体育     2020-05-14 16:34

核心提示:根据中国田径协会5月1日发布的《2019年马拉松数据分析报告》显示,2019年中国境内举办的马拉松赛事同比增长15.6%,累计参赛人数同比增长22.2%。除此之外,根据尼尔森市场调研显示,国内近三年内规律性跑者新增了66%。

平均每场马拉松收获的媒体价值约为1895万,每场品牌曝光时间为6小时40分。

拆解10场马拉松1.89亿媒体价值,探路品牌权益优化之法

跑马拉松渐成一种生活方式。根据中国田径协会5月1日发布的《2019年马拉松数据分析报告》显示,2019年中国境内举办的马拉松赛事同比增长15.6%,累计参赛人数同比增长22.2%。除此之外,根据尼尔森市场调研显示,国内近三年内规律性跑者新增了66%。

尼尔森体育近日推出《2019马拉松赛事媒体曝光价值报告》,用Marathon 24研究了2019年的10场马拉松(北京,上海,广州,杭州,成都,合肥,西安,武汉,重庆,厦门)在央视及地方卫视转播频道上,赛事转播所获得的媒体价值与品牌曝光。

10场马拉松创造1.89亿电视转播媒体价值

平均每场收获的媒体价值约为1895万,每场品牌曝光时间为6小时40分;

曝光时长会影响赛事媒体总价值,两者呈正相关;

受赛事转播时长和转播中权益位设置的影响,杭州马拉松品牌曝光时长最长;

厦门,重庆,武汉,杭州,上海马拉松在官方合作品牌的曝光时长多于赛事相关品牌,北京马拉松在两者的曝光时长分配较均匀。

*仅包括央视以及地方卫视转播频道的媒体价值;

*官方合作品牌指所有赛事各级别合作伙伴、赞助商和供应商等;

*赛事相关品牌指赞助商以外的赛事名称、赛事协会和宣传语;

*非官方合作品牌指赛事官方合作品牌之外的、出现在赛事转播画面的品牌。

尼尔森体育对比了2018年与2019年Marathon 24均分析过的5场马拉松(2018年马拉松赛事研究详见《6大城市马拉松赛事媒体曝光价值大揭秘》),对曝光时长、有效曝光品牌个数、以及媒体总价值的纵横向进行分析后发现,虽然2019年5项赛事的赞助商曝光总时长缩减了34%,但电视转播媒体总价值却提升了7%。

Marathon 24

尼尔森开创的一款服务中国马拉松赛事媒体价值计算的平台产品,用于追踪和分析品牌商通过马拉松电视转播时获得的曝光价值,旨在助力马拉松市场建立一套完整的媒体价值评估体系。因为其科学性,这套媒体价值评估标准被广泛应用于欧洲五大联赛、NBA等最有影响力的国际顶级赛事中,成为全球行业标准。

尼尔森体育用独有的QI方法论(即运用品牌的摆放位置,曝光次数,品牌标识大小与时长因素)分析了马拉松赛事的媒体价值。影响赛事媒体价值的因素是多样的,曝光时长仅为其一,另如转播频道变化(有深厚收视基础的转播频道能贡献更多的媒体价值)、媒体权益位置的设计与布局等因素,都会影响品牌曝光的媒体价值。以下是《2019马拉松赛事媒体曝光价值报告》的三大重要发现。

1.TVGI媒体价值最大

*赛道A板指赛道沿途两侧摆放的A字形板;

*广告板指起、终点前竖立摆放的背景板;

*QI分数指的是运用尼尔森AI打分系统,根据品牌的摆放位置,曝光次数,品牌标识大小、曝光时长的因素打分;

*QI媒体价值是在QI分数的基础上,综合考虑曝光平台、收视率、总曝光时长等因素。

TVGI

媒体总价值最高,占比超过一半,并且QI分数最高,这表明TVGI(屏显标识,即转播机构在电视转播画面中通过后期制作加入的图形、标识等)在电视上呈现出来的效果与其他权益位置相比,清晰度和辨识度更高,更容易被观众注意到;但TVGI的权益通常需要获得转播方或电视台等制作方的同意,不受赛事主办方或品牌赞助商的控制,因此如何在可控赞助权益内,优化权益分配,构建和完善赞助权益体系,是主办方和品牌需要共同思考和解决的问题。

舞台背景板

所有级别赞助商品牌得到展现的重要权益位置,占12%的媒体价值比重。赛事方在舞台背景板上的布局策略,比如品牌Logo的数量、大小、背景颜色的设定等,都将很大程度地影响品牌曝光媒体价值;

演播厅背景板

QI分数较高,原因是演播厅作为室内的转播地点,受外界因素的影响小,能长时间稳定曝光品牌;

跑者服装与号码布

QI分数较高,这两个跑者身上的权益位置,常常在转播镜头拉近时得到曝光,品牌在屏幕中显现的位置与大小较好,曝光效果佳。

2.运动品牌赞助策略呈多样性

*赞助:品牌商与官方赛事合作在跑者服装上曝光品牌;

*非赞助:品牌商未与官方赛事合作,但是通过跑者自主穿着品牌服装或者通过赞助跑团等形式使得品牌获得曝光;

运动品牌A在赞助与非赞助中获取的综合媒体价值位居第一。从图中可看出,品牌A在跑者服装上获得约70%的媒体价值来自非赞助(黄色部分)。品牌A因品牌自身影响力大,通过赞助跑团的埋伏营销和跑者出于对品牌喜爱的主动曝光收获了可观媒体价值;

运动品牌B、C、D赞助了多场马拉松赛事,因此它们作为赞助商所获得的媒体价值比重居多;

运动品牌E通过赞助收获的媒体价值很少,反而非赞助贡献的媒体价值更多。这促使赛事方在后续的电视转播中应更关注是否给予品牌足够的曝光,也提醒品牌在跑者服装的设计上需将品牌LOGO设计得更加醒目。

3.汽车赞助商媒体曝光总价值第一

2019年10场马拉松赛事中,有4个汽车冠名赞助商,因此在赞助商获得的媒体价值中,汽车品牌类型的曝光与QI媒体总价值均列第一,位居第二的是主要投放在跑者服装的运动装备品牌,金融排名第三。

尼尔森体育同期推出了《中国马拉松人群与消费洞察》,帮助市场深入理解跑者这一独特群体,以及跑步与消费之间的关联。

更多马拉松媒体估值和市场调研信息,敬请垂询:

Max.ma@nielsen.com;

Tongying.Jiang@nielsen.com

文章关键词:马拉松,体育媒体,品牌权益
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