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拉加代尔中国的四年征程,热爱体育的人眼里会发光

发布: 迅动体育     2020-04-10 18:30

核心提示:作为一家连接国内品牌资源和国内外体育IP的营销公司,拉加代尔在中国的发展经历过困难、挑战。过去的4年时间里,从租用嘉里中心的一间几十平的办公室到现在半层楼的办公空间,拉加代尔大中华区由此扬帆起航。

四年前,体育产业在中国成为热词,与政策和资本一起到来的,还有大大小小想在中国落地生根的国际体育公司。四年后,一场声势浩荡的新冠疫情席卷全球,一些公司成为历史,一些公司沦为饭后谈资,当然,也有一些公司脚踏实地,在荆棘密布的市场中找到了生存之道。

文 / 陈点点

上海静安嘉里中心,这座位于魔都最核心区域的办公大楼里,聚集了来自全球数百家公司的中国总部,拉加代尔是其中为数不多的体育公司。

过去的4年时间里,从租用嘉里中心的一间几十平的办公室到现在半层楼的办公空间,拉加代尔大中华区由此扬帆起航。

一家注重「人」的国际体育公司

作为一家连接国内品牌资源和国内外体育IP的营销公司,拉加代尔在中国的发展经历过困难、挑战。拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)自然对公司这四年的发展有着最重的发言权。在她看来,拉加代尔在中国的发展,得从「人」说起。

拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)

2016年底,拉加代尔集团决定设立中国内地分公司,李莹从新加坡的集团亚太总部回国,将拉加代尔大中华区总部由香港迁至上海。也就是在那个时候,ECO氪体的体育人才招聘业务为求贤若渴的拉加代尔寻找到了不少最初的即战力人才。从那时起,李莹就极为看中优秀人才的重要性和人才的培养必要性。

在她的眼中,中国体育人才,尤其是中高端人才是极为稀缺的资源,也是各个体育公司未来发展的核心竞争力。在拉加代尔的7年时间里,让她对体育人才培养的认知不断刷新。

她告诉ECO氪体,为了公司内部的人才培养,拉加代尔在2019年启动了名为Global Sales Exchange Programme(GSX)的全球销售人才交换项目。

GSX项目成员与拉加代尔中国同事足球友谊赛

在交换项目周期中,来自中国、新加坡、美国、英国、德国、法国、澳大利亚七个国家年轻的优秀销售代表,前往全球各地的拉加代尔办公室进行经验交流和资源分享。去年11月,这个项目的第一阶段已经在中国、新加坡、澳大利亚三国举行。若非疫情影响,在欧美四个国家办公室中,GSX的第二阶段交流马上就要开启。

根据ECO氪体的了解,在交换项目中,不同国家的同事根据此前达成的体育营销、体育经纪的案例,着重强调了当地体育市场在文化、历史、消费习惯等各个方面的不同,以及各个国家在做体育营销工作时所遇到的特殊问题。拉加代尔全球的GSX项目,通过各国商业案例分享、区域市场文化交流,充分激发了各国同事间奇妙的化学反应,并实现集团资源全球共享。

而其实GSX计划,只是拉加代尔对于人才培养的一个缩影。体育营销的销售岗位,极为考验资源和资历,好的体育营销公司,需要把这种成功从个人层面上升到管理制度,使得每一代都能人才辈出,并成为整个公司、整个产业的中坚力量。拉加代尔对此有着系统的组织培训,为员工提供了丰富的国际交流机会。

拉加代尔中国销售代表赴澳洲拳头公司(英雄联盟版权方)学习

放眼目前国内的体育营销行业,很多公司大量的客户资源掌握在少数的资深销售甚至是老板自己的手上,这无疑给公司长远的发展带来了隐患。

而拉加代尔作为国际公司,客户关系管理(Customer Relationship Management))是依托系统而不是具体的人来进行管理,据ECO氪体得知,拉加代尔这套CRM管理系统并不是直接采购市场上现成品,而是由一家国际知名的CRM管理公司专门为拉加代尔量身打造,适用于拉加代尔全球体系。通过科学的数据管理、收集、整合和跟踪,拉加代尔全球各个地区可以协同作业,为客户提供优质的服务。

「如果有一天我离开拉加代尔,公司的运营也不会受到任何影响的话,那我会感到骄傲。」

李莹向ECO氪体表达了她所认为的管理者的成功,不是不可取代,而是在为公司打造成熟的运作体系,这考验的才是管理者在过往中,真正的成绩和付出。

中国市场的生意经

将人才培养提上公司发展的大战略,在行业内中并不常见。一方面,愿意花十足的时间和精力来培养年轻人的体育公司,凤毛麟角。在很多管理者眼中,培养人是一件费时、性价比极低的事情。

另一方面,体育行业的现状,让很多公司为生存而烦恼,人才培养犹如讨论阳春白雪一般奢侈。从这个角度看,拉加代尔中国团队规模不断扩大,人才培养体系逐渐完善,也说明了其中国市场业务取得了阶段性的成功。

回忆起这4年的工作,李莹形容,这就是一次实打实的中国本土化市场拓展。虽然拉加代尔是全球三大体育营销集团,但对于当时方兴未艾的中国市场而言,行业对于拉加代尔的第一印象仍是垄断亚足联全球市场开发合作长达27年。

一切从零开始,这对于当时在拉加代尔亚太总部负责营销工作的李莹而言,任重而道远。用她的话说,拉加代尔大中华区的使命是用体育连接世界,帮助企业在本土市场提升品牌力,也帮助中国品牌出海,以及帮助有意深耕中国市场的海外体育资源进行本土化运作。

国内对于体育营销业务的认知,大多都还停留在「中间商赚差价」的阶段。而拉加代尔现在做的并不是简单利用信息不对等,实现品牌和资源的绑定,而是为品牌和资源给出有价值的战略咨询,并且在匹配资源的同时实现了品牌创意激活以及活动执行业务的不断强化。

对于拉加代尔中国的业务定位,李莹开玩笑道,「客户也说,我们是被体育营销耽误了的广告公司。」

首先,在品牌赞助合作方面,帮助青岛啤酒赞助亚冠,帮助TikTok抖音国际版签约多特蒙德,帮助路极轮胎赞助西汉姆联,都是比较典型的案例。

李莹表示「如何利用品牌与IP资源的强绑定,帮助品牌深度激活赞助权益,对话消费者,提高品牌力,才是真正考验。」2019年起,拉加代尔为赛轮轮胎围绕瓦伦西亚足球俱乐部的合作,进行创意激活,品牌创意营销成为了拉加代尔的重要发力点。

抖音国际版TikTok签约多特蒙德

赛轮「无价体验」活动

除了为中国品牌做海外的体育营销,帮助国际品牌去实现中国化战略部署,也是他们的强项之一。法国超级杯的国际赛事IP引进,其背后也是拉加代尔所提供的服务。

与此同时,像巴黎圣日耳曼中国行,多特蒙德传奇球星中国行、门兴格拉德巴赫中国行这样的线下激活活动,也都由拉加代尔负责运营和执行。李莹告诉氪体「拉加代尔手握比利时国家队、英足总、埃弗顿、多特蒙德等足球IP方的独家权益,要带领他们走到热情的中国球迷间去。」

未来发展,创新为本

拉加代尔作为一家成立53年的全球体育营销机构,自然希望在各个市场还能呈现强劲的发展趋势。目前,疫情已对于全球的体育市场造成了巨大冲击。赛事的停摆、延期和取消,让体育营销活动也陷入了停滞。作为一家在体育产业摸爬滚打数十年的企业,面对疫情如何协助品牌调整体育营销方向,避免潜在风险和损失,并积极地从线下转线上,拉加代尔极具发言权。

尽自身的一份力量来帮助身边的人们和社会,是拉加代尔在疫情出现后所做出的努力。据悉,拉加代尔拥有十余家英超俱乐部场边LED广告板的独家销售权。这一次,拉加代尔慷慨捐献了一部分商业广告时间,通过微博、微信征集祝福,并帮中国球迷把心里话带到英超赛场上。这种全新互动体验,也吸引了大量球迷参与,收获了近800条优质评论。

在英超第29轮的四场比赛中,来自中国球迷的祝福语在场边LED广告位滚动播放,足球作为全世界的共同语言,向武汉诉说着爱与温情。李莹表示,借助拉加代尔英超LED资源,为身陷疫区的同胞们和医护人员带来全国球迷的关怀和鼓舞,希望球迷的温暖祝福能在绿茵场边接力传递,也让全世界的英超球迷,看到来自中国的爱与力量。

西汉姆联对阵南安普顿场边LED滚动播放球迷暖心祝福

不久前,拉加代尔宣布与埃弗顿达成全球独家合作,负责为其寻求新的球衣胸前及袖标赞助商,为品牌提供全球曝光的权益。在李莹看来,疫情在短期的确影响了体育营销的市场环境,但从长远来看,体育营销的市场会一直稳步发展。外部环境的影响,实际上考验的是团队内部的向心力。

令市场意想不到的是,新冠疫情使大量线下赛事停摆,但却给线上属性极强的电竞提供了新的营销场景。目前,全球范围内部分电竞赛事仍能够稳步运行,这使得越来越多的品牌客户进一步看到了电竞市场的潜力和其不同于传统体育市场的属性。相比起其它体育营销机构,拉加代尔提前在电竞领域进行了布局,将在未来很长一段时期里有电竞营销业务的先发优势。

在此之前,拉加代尔作为传统体育营销机构,在过去三年,已在电竞板块上取得了令人瞩目的成绩。

2019年,拉加代尔成为了电竞豪门、英雄联盟S赛三冠王T1战队的独家商务代理,同年,也成为了英雄联盟欧洲冠军联赛(League of Legends European Championship,LEC)的独家营销代理机构。

据李莹介绍,T1与耐克、罗技、宝马的赞助合作,LEC与Alienware、品客、雀巢的官方签约,正是由拉加代尔帮助达成。此外,由拉加代尔运作的2019年T1中国行,邀请到了英雄联盟第一人Faker(李相赫)选手,在上海掀起了一场电竞风暴,社媒平台浏览量累计超过1000万。

拉加代尔帮助T1战队签约Nike

李莹告诉氪体:「电竞最能抓住Z世代的圈层,中国27%的人口被Z世代的人群占据,他们也是品牌越来越关注的未来消费势力。」

疫情之下,大量传统体育赛事遇阻,体育投资风口已过,行业转向冷静期,拉加代尔凭借着其全球庞大的体育资源网络、丰富的品牌创意激活经验和领先的电竞布局,得到了美国资本的青睐,逆势而上。

2019年12月,拉加代尔集团宣布,计划在2020年4月前在公司股权结构中引入了新的合作伙伴——管理着超过300亿美元股权资本的私募股权公司H.I.G Capital将入股拉加代尔体育,交易完成后,H.I.G.资本持股75%,拉加代尔集团持股25%。在雄厚的资金和资源支持下,拥有H.I.G.资本加持的拉加代尔,会继续在体育营销上创造新的成绩。

对于拉加代尔中国而言,即便是在市场行情不好的阶段,公司的业务也在稳步扩大。氪体了解到,H.I.G.入股后,拉加代尔体育即将在四月下旬进行品牌更名。对此李莹未直接回应但透露道「拉加代尔大中华区即将迎来3.0时代,凭借H.I.G.的资本加持,拉加代尔在体育、媒体出版、旅行零售上,都将迎来更蓬勃的发展。」

不夸张地说,去年的365天中,有大半的时间,李莹都在全球各地奔波。而这场疫情,让习惯了「空中飞人」生活的李莹,罕见地在上海足足待满了三个月。但无论工作状态如何变化,她都始终享受着与一群热爱体育的伙伴一起工作、奋斗的时光。

她说:「爱体育的人眼里,会闪烁着不一样的光芒。」而在她说出这句话的同时,她的眼中,也在发光。

文章关键词:拉加代尔,体育企业
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