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盛力世家的转型时刻 继续扎根体育行业做深入挖掘和精细化运营

发布: 迅动体育     2019-12-24 10:48

核心提示:为了准备《中国体育》和芒果TV的战略合作,盛力世家CEO李胜忙碌了两个月,在送走湖南宾客后,氪体在办公室见到了他,李胜没有过多疲惫,侃侃而谈。我们还是以体育的内容为本,再用娱乐的方式做包装,重点把体育的竞技、自我挑战、团队精神等元素表现出来,这是我们要做的新尝试,角度会不一样。

「我们还是以体育的内容为本,再用娱乐的方式做包装,重点把体育的竞技、自我挑战、团队精神等元素表现出来,这是我们要做的新尝试,角度会不一样。」

为了准备《中国体育》和芒果TV的战略合作,盛力世家CEO李胜忙碌了两个月,在送走湖南宾客后,氪体在办公室见到了他,李胜没有过多疲惫,侃侃而谈。

文 / 吴嘉伟

编辑 / 郭阳

2016年初的那场融资发布会上,盛力世家获得华人文化1亿美元的投资,创办了体育赛事直播平台「直播TV」,并且获得授权与中国体育报业总社联合运营中国体育图片社「中体在线」以及《中国体育》杂志,引来行业注目。

三年后,已经被打造成为体育媒体平台的《中国体育》zhibo.tv携手芒果TV,以「中国体育,青春制造」为主题,共同发力扩展体育内容边界,邓亚萍、潘晓婷、陈金等体坛名宿也纷纷前来,不少人对双方的这次合作充满了好奇,李胜却显得分外平静。

在李胜的办公室,我们从《中国体育》zhibo.tv与芒果TV的战略合作,聊到了盛力世家从运动员经纪业务到体育内容提供者的转型,从对体育版权的思考到国内体育市场的现状和未来的判断。

李胜认为,过去十年,体育从国家事业逐渐向产业转变,在此过程中体育产业经历了从资本风口到关口的起伏,无论在什么阶段,盛力世家在经营的过程中始终没有忘记长远的发展目标。他们坚定地扎根在体育行业里,往深度内容和垂直领域开拓。

「虽然也走过弯路,也有投入产出不成比例的时候,但我们清楚自身的附加值还是来自于我们对体育价值的判断和挖掘能力,其中包括了对运动员、赛事的包装运营,体育内容的开发,以及基于这些业务开展的对合作伙伴的服务,我们也一直在继续扎根其中做深入挖掘和精细化运营。」

访谈中李胜也会感慨「我太难了」,「只能一个个项目扎实地做下去,我们也试过买‘大版权’,但是‘大版权’所代表的眼球经济和我们要做的影响力变现是两回事, 所以我们一直在进行调整。」

员工说李胜专业、思维活跃、注重细节、要求严格,跟着他可以学到很多东西;也有人评价他眼光独到,经验丰富,看透了体育行业。专业和经验似乎成了这位CEO的职业标签,偶尔,他也会透露出实现起来难度不小的理想:

「希望中国体育媒体版权可以有理性的调整,希望体育内容可以影响到更多人。」

01

影响力

《中国体育》zhibo.tv与国有新型主流媒体的芒果TV在体育内容和产品方向的战略合作,引来了行业关注。发布会现场极具「芒果台」调性的设计,轻松有趣的节目环节,为体育覆盖了靓丽的青春色彩。

「双方也是一拍即合,从开始到确认,前后也就两个月时间。」李胜说道。在他看来,中国体育的内容以深度体育内容为主,而芒果TV在娱乐内容领域有很强的竞争力,这是第一层互补;另一层则是在用户层面,芒果TV在女性、年轻用户人群的影响力,补全了中国体育原有以男性粉丝为主的用户结构。

「在版权内容之外,双方要共同生产更多的衍生内容。」李胜解释说,「我们在专业体育内容的基础上,需要与各个方面的合作。不仅在渠道方面,也包括传统内容以及周边内容延伸制作的能力和经验,芒果TV的优势都非常明显。」

比起直接借助娱乐明星推广体育内容的包装方式,李胜认为更重要的是如何把体育的精神通过更有传播力和娱乐化的方式和手段展现出来,让更多人为体育精神所感动,通过体育的本质影响到这些人。「比如乒乓球、羽毛球、自行车这些运动,参与的人数要多于观看赛事的人数,所以从体育内容的角度来说,如何影响到更多人,还有很多可以做的事情。」

他希望大家可以更全面地理解体育娱乐化,虽然体育也属于娱乐范畴,但长远来看,还是应该引导人们从目前的关注体育娱乐效果,关注搞笑、花边的内容,回归到对体育挑战自我、突破自我这些层面的关注,把重点放在对身体和心灵的探索,而不简单地只是追求娱乐效果。

在盛力世家工作多年的员工,提到自己的老板,会说他有很重的体育情结,敢于为情怀去尝试并承担后果。这在李胜看来却是好事情:新时代的体育,不仅仅只有为国争光、拼搏向上、流血流泪的励志故事,更应该有深层次的人性探索,融入到普通人酸甜苦辣的生活中,那么体育内容就更应该去做勇敢的尝试,去拓宽发展的道路。

参与性强的项目是李胜的决胜之道。不仅有乒乓球、羽毛球、斯诺克等运动项目,斯巴达勇士赛等IP也被收入。

「体育最大的市场动力是参与,这与互联网媒体平台的流量逻辑不同。」李胜认为,体育市场的发展,需要更多用户的亲身参与,需要深耕细作,需要尊重体育的基础规律。「我们基于对体育的理解,选择纵深方向,追求影响力变现;互联网媒体平台选择的是横向,更多是流量生意,两者本质是不同的。」

但深耕细作意味着时间付出,可能需要5年、10年甚至更长的时间。盈利模式如果能走通,资本市场是否等得起?「我们非常感谢华人文化等股东的支持。我一直觉得体育是一场马拉松,是孤独的几个人坚持跑下来的马拉松。」李胜说道。

「我们拼资本和大流量是拼不过BAT,所以我们选择通过生产内容增加垂直影响力,从长远看,我们对体育以及体育内容的理解,以及在职业体育领域的经验,是实现我们价值的唯一办法。」

与此同时,他也提出了体育IP运营的两个关键点:一是IP需要线上线下同步打造。第二则是区分深度用户和眼球用户。「在已有足球、篮球等大版权盈收不平衡的现实情况下,我不认为大版权思路也能实现垂直领域的盈利,还需要去充分挖掘深度用户的市场价值。」

02

转型

几年前从运动员经纪公司的角度来看,是盛力世家的高光时刻:旗下签约运动员超过100人,项目涉及田径、拳击、足球、击剑、花样滑冰、单板滑雪等,其中邹市明、苏炳添、于大宝、申雪/赵宏博等顶级运动员,成为各自领域的体育偶像和商业宠儿。

虽然享受到了运动员经纪带来的初期荣光,但随着体育市场化的入口打开,体育运动员经纪市场的天花板和不规范操作逐渐显现,也逼迫李胜开始考虑下一个阶段的发展。「运动员经纪投入大,盈利有限,并且中国体育运动员的职业化程度低,商业代言的市场有限。如果把体育明星当做娱乐明星去包装,干嘛不去直接做娱乐明星的经纪?

从运动员经纪起家,盛力世家也经历了业务的重大转型。不仅创立了以乒乓球等特色项目为基础,融合图片、短视频等产品形态的体育直播平台,也引进或独立打造、运营「斯巴达勇士赛」、「拳力联盟」、「沸雪」、「中国俱乐部击剑联赛」等体育IP。

以斯巴达勇士赛为例,他们拿下了这项障碍跑赛事在大中华地区的独家经营权,达成了10年的合作意向。起初,除了一些行业媒体、专业人士之外,国内大众对这项赛事的了解程度相当有限。

盛力世家也用了很多时间,去学习、探索斯巴达这样相对小众的赛事,如何去进行大市场开发,也在向IP持有方了解市场营销与用户互动的经验,并积极探索本地化的运营模式。

「这是当时我们对全民健身趋势的判断,小众项目的前景是要和未来的市场趋势相结合的。」在李胜看来,全民健身是最大的市场走向,并且已经从简单的健身锻炼逐渐扩展到对健康生活方式和兴趣培养的阶段。在此指引下,斯巴达的品牌、精神内涵,文化体系成熟,并且在全球的影响力深远,自然是细分领域值得考虑的选项。

在跑步领域,盛力世家方面起初不是没有考虑过马拉松等热门领域,尽管这也是一种新兴的体育生活方式,但马拉松跑步相关的消费难以集中,生产的内容和周边衍生有限,这也促使他们做出调整。

在李胜看来,马拉松追求的更多是社会效益,需要很多社会资源的支持,如果单从产业和投资角度来看,商业局限性比较明显。「所以我们投入资金,选择了纵深领域的IP,从品牌建设、社区运营、赛事服务以及市场推广等做了很多工作。

「做赛事也走过弯路,赛事能否IP化,是否掌握赛事的核心资源,这些都是首先要考虑的现实问题。这也就逼着我们找品牌化、市场化的项目,然后又是提升影响力的问题,怎样可以全年或者对没有参赛的人都能产生影响力?」李胜意味深长。

他顿了一下,话锋一转:「我们着急啊,做影响力离不开媒体,以前平台就是买版权,做流量生意,造版权泡沫,没有人愿意沉下心来做故事,但体育的发展是需要不断生产更多的深度内容,不管是正面或是负面,现在所有的资源都被吸到版权里去了,逼着我们体育人做媒体。

「所以这是在大环境下,主动寻求着业务转型吗?」

「可以说既主动也被动吧。体育媒体绝大部分资金都被国外IP拿走,国内的故事则没有人投入,没有人生产,没有人关注。我希望国内有像ESPN这样专业的体育媒体诞生,因为ESPN不是依靠买版权起家的,而是生产体育内容起家的。」

在李胜看来,体育最大的价值除了传播,还有品牌价值,以及对人的影响力的价值。因此在盛力世家的未来规划中,体育深度内容也会是核心业务,「体育最终讲的是人的故事,对人的影响一定是需要深度的内容,如果只有简单的资讯和花边,那么体育深度的影响力和价值就减弱了,长期这样下去,中国的体育影响力和价值会越来越弱,被国际大IP甩得越来越远。」

未来3年,《中国体育》zhibo.tv将与芒果TV持续布局体育内容,并引入一线体育明星艺人加盟,推出30档体育周边节目,深耕体育健康领域。

「体育的商业变现一定是影响力变现,而不是传播力变现,简单的眼球经济,体育一定拼不过娱乐等领域。我们业务拓展,增加体育内容生产的能力,也是为了把体育故事制作好,如果没有这些内容,体育影响人的价值就没有了。那么体育的根在哪里?」李胜的语气不容质疑。

03

坚守

今年体育产业的重心放在了运营,放在了盈利。各家平台对于国际版权的态度日渐理性,国内版权拥有方面对市场现状,也正在清晰地意识到需要去调整与突破的方向。

我们也能看到,国内赛事IP开始运营升级,既在丰富媒体产品形态,也投入更多精力去吸引新的用户,推广比赛。变现的压力,盈利的急迫,正在促使所有版权运营方做出改变,这与平台的大小,版权价格的高低,是不是「洋版权」没有直接关系。

对此李胜自然是清楚的:「体育产业开始的确需要规模效应,但是体育内容真正形成影响力,通过影响力再形成用户人群的高粘度,是需要时间积累和精耕细作的。但资本的诉求是需要短期盈利,做大市场规模的,与体育的运营理念在一定程度上是矛盾的,这也是体育从风口转到关口很重要的因素。」

英超、世界杯这些IP积累了多少年,才有现在的影响力,李胜认为在大规模投入资金后,想要短期快速盈利是不可能的,国内还处于构建体育市场基础的过程。

在现实条件下,全行业都在想尽办法争取盈利变现时,盛力世家也在尽可能寻找更多的变现途径。其中包括赛事IP的运营以及基于赛事的体育营销,运动员经纪变现,同时,在体育内容领域,培养付费用户,拓展与品牌、电商合作的机会,以及投资体育资产,也都是盛力世家已展开并取得成绩的商业模式。

「想要参与到体育的大事件中,只能通过上游参与,比如戴维斯杯,我们就选择从头部资源切入,再结合我们的优势,让这个IP重生新的市场影响力。这是我们投资的初衷。」

「体育长远的市场价值最终还是来自于参与的人以及所影响的人。我们选择体育不是因为风口来了,也不会因为风口的转变而改变,这是一个漫长并且需要积累的过程。」扎实地做好一个个垂直项目,打好基础,李胜自嘲这是一个「民营小微企业的自我修养,也是与其他大平台不一样的地方。但打好基础,收获价值,做大产业的目标却始终没有变过。

2020年东京奥运会临近,中国体育报、《中国体育》zhibo.tv在这个体育大年里将派出庞大的报道团。李胜说,现在的人关注体育不外乎人和版权两个方面,所以他们选择制作更多关于中国体育人的故事,去实实在在地为中国体育的影响力做一些事情。

在与李胜的交流中,你能感受到他对体育产业的深刻理解,也能体会到他对互联网快速裹挟体育膨胀后带来弊病的无奈。他应该是深有体会的:体育深度媒体举步维艰,科技的进步反而导致了深度内容远不如短平快的内容受到关注。但是体育的价值本源一定是对这个运动的深度解读,对运动中人性的探索。

中国体育产业开放这几年,我们可以看到的比赛多了,收看的方式便捷了,参与的老百姓也多了起来,行业常说体育正在成为人民群众新的生活方式,这或许是欣喜的,但这些繁荣的市场景象并不能掩盖体育工业化建设的问题。中国体育市场有了巨大增长,但全行业依然都需要面对棘手的问题:当国内目前的体育商业模式不具备资本长期持有价值时,接下来该怎么做?

今年体育行业的哀嚎,这其中有资本冷却后的实际影响,也有自身应对市场环境变化后需要拼内力时的底气不足。这其实也逼迫着行业公司在资本的热度褪去时,在浮华背后,去找到可循环并能持续放大的业务模式,真正解决资本价值的问题。

关于这个问题,李胜提高了一些声量:「不论是在体育的风口时期,还是资本变化的这段时间,我们对体育产业长远的规划没有改变,没有因为资本的到来而膨胀,也没有因为关口的出现而悲观,依然在体育的深度领域努力探索。

专注发展与毛利率,做好影响力,这是李胜给自己定的小目标,也是他将坚持的做法。「我们在版权环境下积累了很多经验和能力,钱没有白花,我们等待着市场矫正。我的骨子里还是体育产业人,会秉承体育人的初衷,不管体育将来面对的是风口还是关口,长远来看,一定能等到繁荣的那一天。」

临近结束,李胜说从某种意义上讲,他们是堂吉诃德,乍一听有些悲情色彩,但体育人或许需要一些骑士精神,需要面对现实,忠于理想。

文章关键词:盛力世家,体育转型,拳击
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