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纪宁:体育赛事品牌如何为城市赋能 从赛事品牌及城市品牌进行全面剖析

发布: 迅动体育     2019-12-07 11:03

核心提示:纪宁博士从赛事品牌及城市品牌两方面对演讲主题进行了全面的剖析,他指出当一个城市获得赛事举办权的时候,其实也就获得了城市民生、经济的发展权。体育赛事是城市发展的载体、助推器和引擎,在体育赛事的推动下,城市便能焕发更大生机。

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本次研讨会的主题是“大型体育赛事与城市协同发展”。作为本次会议特邀嘉宾,原北京奥运经济研究会专家委员会主任、维宁体育商学院院长纪宁博士,首先以“体育赛事品牌如何为城市品牌赋能”为主题,与参会的各界嘉宾进行了深入的探讨。

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特别感谢邢台市体育局在这个节点举办这样一个活动。我跟赛事特别有缘分,在过去多年,我做了很多赛事方面的研究、策划、执行以及一些书籍、学术论文撰写工作,这其中就包括2008年北京奥运会的一些策划与研究工作,同时在国内我几乎是第一批提出城市品牌产业的研究者。


依靠着在城市文旅品牌打造中积累的多年经验,我判断中国体育城市品牌即将迎来大发展。未来的五年、十年,中国城市品牌必将是城市经济发展新引擎。

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而今天我们讨论的主题——“体育赛事品牌如何为城市赋能”就可以从两个方面来讨论,一是赛事品牌,二是城市品牌。


像邢台这样一个典型的体育城市,如何建立赛事?还有更多像邢台这样的城市如何通过赛事让城市快速发展?基于我做过的众多赛事,我想借此来看赛事品牌和城市品牌两个范畴之间的关系。


 ● 什么是赛事? 


所谓的比赛跟赛事不是一个概念,比赛是由参赛的两方或几方,有明确的规则,实现输赢这样一种游戏,这叫比赛。


而赛事是关于体育比赛的大型项目的系统集成,从比赛前会徽发布仪式、口号发布仪式、火炬采集与传递等活动,到比赛开幕、比赛进行以及赛后给城市留下来的遗产。赛事绝对不是比赛的那几天,所有的这种集成才叫赛事。


 ● 那什么是赛事产业呢? 


赛事产业是一个城市或者一个主办地,当它获得赛事的主办权之后,可以把赛事事前、事中、事后所有可以激活的内容全部串联在一起,这就形成了赛事产业。世界体育的产业是以比赛和赛事为原点,所有IP都源于赛事。赛事对于一个城市来说,不仅是体育源发点,也是产业的源发点。


以马拉松为例:


马拉松就只是一个跑步的项目吗?不,马拉松是带动经济的项目。我们承载这样一个赛事,事前、事中、事后,吃住行、游购娱,所有产生的收益,对城市的整个产业链是产生了巨大拉动。所以我们看,马拉松经济它是一个很长的产业链,而不是说简简单单就是一场赛事。赛事产业正是如此。


 ● 什么是赛事品牌? 


赛事品牌就是赛事的影响力、赛事的超级符号。它所形成的IP,在赛前、赛中、赛后持久地占领人们心中的影响力符号。


 ● 什么是城市品牌? 


第一:是属于城市可以发展的无形资产;


第二:是城市当中大家记忆特别清晰的超级符号。


比如说我们想到北京,故宫、长城这些都是超级符号。还有一点,就是城市当中有些人们难以替代的具有独特价值的IP,像是文化IP、旅游IP、活动IP、赛事IP等。这些IP的集成,也构成了这个城市品牌。城市品牌是通过一种或者是多个大家都知道的IP支撑起来的。赛事品牌和城市品牌其实对于城市的经济发展非常重要。


这里我们以洛杉矶和它的城市品牌为例:


我刚从洛杉矶回来不久,期间参与了一些赛事讨论。了解到国际奥委会要给洛杉矶额外20亿美元,以支持洛杉矶举办2028年奥运会。为什么要这样呢?因为洛杉矶给世界的体育城市发展打了一个样板。


  • 一方面,1984年洛杉矶奥运会实际上创造了奥林匹克历史上发展模式的大逆转。通过《奥林匹克大逆转》这本书的记录,洛杉矶奥运会扭转了奥运会屡亏不盈的局面。


  • 另一方面,它有一个标志性主场地——闻名世界的体育文化娱乐综合体“斯台普斯中心”,里面能够举办多场的大型娱乐赛事和娱乐活动。而现在我们国内几乎所有的大型文体综合体——如华熙国际五棵松、上海奔驰中心等,全都是借鉴洛杉矶的整个主场地来综合考虑的。


而国际奥委会愿意拿出20亿美元来让它举办2028年奥运会,正是对洛杉矶的认可。


因此我在洛杉矶参访、调研、做大型的研讨会之后,再回到国内参加邢台体育赛事产业研讨会,就感觉用体育赛事为城市赋能是特别有必要的。这个必要就建立在咱们国家体育强国建设纲要,以及体育赛事中央政策文件发文的节点上。


 ● 为什么说在这个节点 
 研究这个命题特别有价值? 


因为中国的体育赛事在未来十年已经进入了巨大的黄金发展期。


从2015年到2025年,冬奥会、篮球世界杯、男足世俱杯,亚洲多项国际赛事多重奏,这么多赛事已经成为中国城市的助推器了。群众体育类似于像运动会、马拉松、广场舞。竞技体育里面像是世界杯、奥运会、CBA、中超等等。无论哪种赛事,对城市、对举办地其实都产生了巨大影响。


城市品牌这一块,其实我们提出一个概念,就是这个城市的DNA。D就是发展战略,N就是自然资源,A则是它的先发优势和独特优势。


DNA是这个城市选择赛事的衡量指标,这个赛事跟这个城市的发展战略是不是高度的匹配一致?第二个,它的自然资源,最后是否能够形成层次独到的竞争力(优势)?DNA其实就是所有城市选择赛事基本的指标。


广州亚运会操盘者、原广州市体育局局长刘江南先生,他就曾说:“举办权就是发展权,影响力就是生产力。”这句话我认为特别好,当一个城市获得一个赛事举办权的时候,意味着这个城市有了全面规划、全面更新、整合传播、团结民众、形成品牌巨大权益的权力,所以举办权就是发展权。


这不仅是城市的发展权,更是老百姓的发展权,更是城市经济的发展权。我作为一个全程参与北京奥运会,从申办到规划到承办,到赛后研究的学者和实践者,我清楚的知道北京2008年奥运会对这个城市意味着什么,这真是这个城市发展权的巨大革命。如果一个城市拿到特别好的举办权,就意味着它有发展权。


 ● 大型赛事 
 对城市意味着什么呢? 


三个关键词:载体、助推器、引擎。


第一个“载体”。大型赛事对于城市品牌来说,是巨大营销的载体,可以借此传播你的文化、文明等等,它是城市品牌一个向世界传播的巨大载体。


第二个“助推器”则是助推城市软硬件建设上进行转型升级、招商引资、劳动就业、基础建设、环境卫生等内容的。赛事本身的功能不能完成这些,但是赛事就像一个中药的药引子一样,可以助推这个城市旧貌换新颜,让政府可以借助赛事完成城市的升级。


第三个是“引擎”。一个大型的赛事绝对是这个城市经济文化发展的巨大引擎,2008年北京奥运会就带动了大量的增加值,运输业、邮电业务、文化产业、社会服务业,这么多附加值的带动,难道它不是一个引擎吗?


有了这个引擎,当一个赛事举办的时候,就会有很多直接经济效益跟间接效益的产生。这也会带给城市巨大的变化。


大型体育赛事对城市品牌营销也有间接的影响,当一些城市没有核心的城市品牌的时候,就可以通过赛事来打造。这也会整合整个城市的软硬件资源,让老百姓、让城市的经济、文化程度有巨大的发展。


 ● 举办大型赛事 
 需要注意什么? 


事物都有两面性,体育赛事对城市也有负面影响,有些大型赛事投资跟整个的产出是属于不等的。像是1998年长野冬奥会、蒙特利尔奥运会,包括上海F1方程式,每年都是入不敷出的,所以有一些赛事项目值得研讨。


所以说一个城市举办赛事的时候,必须科学和全方位的来研究它,而不是一蹴而就,随意办。


因此对于大型赛事来说,其实我们需要注意的有这么几点:


第一,必须注意大型赛事和城市品牌的联合营销,让他们趋于一致。赛事是地基,传播是大厦。


第二,我们要有公关策略。为什么我们每次举办奥运会必须通过舆论的调查,支持度必须在90%以上,或者85%以上,我们才敢举办这个赛事呢?是因为人民不支持的话,这项赛事最后的公共关系就很难做,所以举办赛事之前有很多的功课要做。


 ● 对邢台自行车赛的 
 一点浅显的建议 


邢台国际公路自行车赛已经成功举办了四届,通过这个赛事向全世界传播了邢台一个老的工业城市转向生态文明、健康、运动和谐城市的形象,应该说这个载体非常恰当。


我觉得未来可以把更多符合邢台DNA的赛事引进来,通过城市品牌的整合营销,通过更好的传播,更好的公共关系,把邢台真正的内涵、底蕴传播出去,把体育旅游构建起来,走出去,引进来,让邢台体育能够大发展。所以我们可以做的:


第一,立足于自行车运动基础,使邢台成为一个自行车赛事之城,成为促进自行车运动和产业发展的大本营、根据地;


第二,我们打造健康之都;


第三,通过赛事做第三产业的转型升级,为邢台整个发展注入后劲。不断优化赛事体验,将邢台打造成国际化知名的体育赛事城市。


最后是打造赛事IP,投入这些赛事,不断让IP成长,最后实现商业变现,让赛事本身能够赚钱。做到这点不容易,需要慢慢来养,以培养出邢台自己可以赚钱的造血赛事,从而为民众服务。


以上就是我对邢台这次赛事跟城市之间关系的一点点浅显的思考,时间关系,没办法将我的学术研究,论述的文章很系统的呈现给大家,只是把我这么多年的思考、给邢台的建议、国际化城市和赛事之间的思考呈现给大家,谢谢!

文章关键词:赛事品牌,赛事与城市,城市品牌
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