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众多中国品牌已经率先打响欧洲杯营销战 体育大年版权争夺战已至白热化

发布: 迅动体育     2019-12-03 12:17

核心提示:作为堪比奥运会、世界杯的顶级体育IP,欧洲杯在收视率、社交话题热度上,都将掀起全民关注热度。在距离2020年不足一个月之际,球迷们都开始对欧洲杯这道四年一次的足球盛宴翘首以盼。

|张冰

2014年世界杯冠军德国,2016年欧洲杯冠军葡萄牙,2018年世界杯冠军法国......这样的三支顶级豪强,在小组赛阶段相遇的概率能有多大?北京时间12月1日,2020年欧洲杯抽签仪式就在布加勒斯特写下了这样的神奇剧本。

在F组中,德国、法国以及葡萄牙组成超级死亡之组。此外,意大利与瑞士、威尔士组成的A组,英格兰与克罗地亚所在的D组同样是不乏精彩看点。在距离2020年不足一个月之际,球迷们都开始对欧洲杯这道四年一次的足球盛宴翘首以盼。

众多中国品牌已经率先打响欧洲杯营销战

众所周知,为纪念欧洲杯60周年,2020年欧洲杯将采取无主办国的巡回赛方式在欧洲11个国家的12座城市举行,这是继2007年亚足联亚洲杯由四个国家主办以来,史上最多国家主办的单一赛事,预计全球观赛人群超过50亿。

作为堪比奥运会、世界杯的顶级体育IP,欧洲杯在收视率、社交话题热度上,都将掀起全民关注热度。据统计,上届欧洲杯在CCTV-5的累计观赛总数达到5.9亿人次,带动频道收视同比增长了620%。此外,2016年欧洲杯在社交媒体上也展现出了惊人的能量,不但创造了200亿阅读量的佳绩,互动量更是达到了4.6亿。

欧洲杯的影响力丝毫不逊于综艺、影视剧,而在2020年夏天,各大主流媒体尤其是视频网站的核心资源都将向体育内容倾斜。可以想象,明年的6-7月份,和各档杀红了眼的娱乐向综艺、节目相比,无论是在差异化还是在营销话题深度的层面上,欧洲杯必将成为一个绝对出圈的爆款IP。

面对这样不容错过的营销良机,众多中国品牌早已开启行动。2018年底,蚂蚁金服旗下品牌支付宝便正式同欧足联达成8年全球合作。支付宝还与欧足联携手开通了2020年欧洲杯订票小程序,这是欧足联历史上首次在官方网站以外开通售票渠道。

早已通过2016年欧洲杯取得良好业绩的海信同样延续了他们与欧洲杯的合作,在刚刚结束的小组赛抽签之时,海信便官宣了他们的抽签大使“金童”托雷斯,已经在2016年欧洲杯和2018年世界杯玩出不少亮点的海信,能在2020年欧洲杯赛场上如何推陈出新着实值得期待。

多家平台正对欧洲杯新媒体版权虎视眈眈

看起来,各大得到欧足联授权的中国企业都已经为这场大赛做好了充分的准备。当然,顶级体育IP最为重要的签约资源还有转播权。自欧洲杯转播在中国落地以来,绝大多数时候,央视都是大陆地区全媒体版权的拥有方。而在2016年法国欧洲杯,除了央视自身的平台,仅有少数地方台获得部分权益,再无全国性平台转播欧洲杯。

如今,随着新媒体时代的到来,作为在国内耕耘已久的赛事版权运营平台,新英体育则在2015年就从欧足联拿到了2020年欧洲杯的新媒体版权。而由于和新英体育的关联性质,今年10月,爱奇艺体育宣布率先获取2020欧洲杯的新媒体版权。不得不说,这笔签约有着开创性的历史意义。爱奇艺体育自然也对这份沉甸甸的欧洲杯新媒体版权极为重视。

继续手握2020年欧洲杯新媒体分销权的新英体育更显得成竹在胸。据业内人士透露,除爱奇艺外,2020年的欧洲杯新媒体版权将会有2个名额售卖。面对这项可以开启2020体育大年的黄金之钥,腾讯、优酷这两大在体育领域布局已久的平台均已向新英询价。此外,作为体育领域的新玩家,今日头条、咪咕、快手、B站等平台也已表现出浓厚兴趣。

毋庸置疑,越早拿到欧洲杯的版权,就越早可以做品牌营销激活策略,这些视频平台表现出的热忱并不难理解。但如你所知,2020年的另一场大赛是东京奥运,为何奥运的版权并没有太多消息传出?这,就是另一个故事了。

央视大权独揽奥运版权

众所周知,长久以来,作为国家电视台,各大体育比赛的电视转播权均由央视统一购买。2014 年,“46 号文”横空出世,提出放宽赛事转播权限制。央视享有的独家版权仅限奥运会、亚运会、世界杯三项大赛,其一家独大的格局由此被打破。

而随着腾讯、优酷等新媒体视频平台的崛起,央视对于奥运会和世界杯这两大最“吸金”的IP,只会看管得更加严密。以2016年里约奥运会为例,距里约奥运会开幕还剩不到17天时间,央视突然决定将新媒体版权拿出来分销。

2016年7月底,腾讯体育官方宣布获得由中央电视台分销的里约奥运新媒体版权。随后,阿里体育于8月2日宣称获得奥运赛事版权。值得注意的是,在具体播放规则上,腾讯和阿里获得的都是延时30分钟的赛事“点播权”,而这项比同步直播延迟半小时播出的奥运新媒体版权要价1亿元。

到了2018年世界杯,相似的剧情再度上演,咪咕及优酷纷纷在距离开赛不足20天的时候拿到世界杯新媒体版权。其中关于优酷与央视播放合作的价格始终是外界广泛猜测的问题。尽管咪咕与优酷二者对此均是三缄其口,坊间传闻认为,咪咕与优酷本次付出的金额都已达到了10亿级。

要知道,这样的价格也许只有以上三家巨头级企业可以吃下。腾讯在国内移动社交领域的地位难以撼动,有丰富的媒体渠道和强大的分发能力;而阿里则已经是国际奥委会TOP赞助商,可发力电商变现,以内容撬动电商奥运的大“蛋糕”,使奥运成为另一场购物狂欢节;咪咕则背靠中国移动,如何在5G时代尽快通过顶级体育IP留住更多用户才是他们所思考的。

欧洲杯内容或成各平台突围利器

理清央视旗下两大王牌IP——世界杯及奥运会的新媒体版权分销史,你便会了解,2020年东京奥运会的新媒体版权不到最终时刻仍旧难以分出胜负,即便央视再度压哨开启分销,面对巨额费用以及以天计数的招商时间,恐怕仍只会是那两三家巨头企业之间的游戏。这样的境况,相对更容易获得的欧洲杯新媒体版权自然成为了各大平台眼中的“香饽饽”。

伴随着当今视频内容碎片化、多元化传播的趋势,再加上欧洲杯IP资源的稀缺性,已经率先拿到欧洲杯版权的爱奇艺体育目前无疑处于领先位置。据体育大生意了解,爱奇艺体育欧洲杯相关节目的赞助招商已经火热开启,而尚未拿到欧洲杯资源的腾讯体育、优酷及PP体育,现阶段对于欧洲杯的营销资源还皆以自制内容为主,三大平台还都将依靠其背后的腾讯、阿里和苏宁展开联动。可以预见,他们将是欧洲杯版权的最大潜在买家。

此外,今日头条、快手、B站等近两年在体育内容上开始加强投入的新玩家也有绝对的理由加入到欧洲杯版权战局当中。从内容角度看来,优质内容的注入将为这些平台吸引到更多泛体育、泛娱乐用户享受这一足球盛宴;从营销角度来看,短视频变现能力的增强,对版权消化能力的增强,会让更多品牌开始关注体育这一黄金营销赛道。欧洲杯将成为各类视频平台试水体育的主战场。

数据显示,2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元,预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。相信未来的一年里,在两大顶级赛事号召、多家平台转播、无数品牌助力以及亿万观众的呐喊助威之下,这一数字只会比预测值来得更高。

注:本文所用图片来自网络

文章关键词:体育版权,体育营销,欧洲杯
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